Τους τελευταίους μήνες τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο τύπος - εγχώριος και διεθνής - και τα κουτσομπολίστικα tabloids, αναλύουν με πάθος - και αρκετή ζηλοφθονία - την υπόθεση της διάσημης ‘Αννας Σόροκιν, ή αλλιώς Άννας Ντέλβεη. Αν είσαι από τους λίγους που δεν έχεις παρακολουθήσει την τελευταία Netflix σειρά, “Inventing Anna”, τα γεγονότα έχουν ως εξής:
Η Ρωσσογερμανίδα Άννα Σόροκιν, μετακόμισε στη Νέα Υόρκη στα 20 της χρόνια και μόλις 4 χρόνια αργότερα κατάφερε να εξαπατήσει επιχειρηματίες και επιφανή άτομα της Αμερικανικής Αγοράς, προσποιούμενη τη Γερμανίδα εκατομμυριούχα κληρονόμο. Ή Άννα, υιοθετώντας το ψευδώνυμο Ντέλβεη, κυκλοφορούσε στους κύκλους της υψηλής κοινωνίας, κάνοντας χλιδάτη ζωή, περιτριγυρισμένη από ηχηρά ονόματα στον κόσμο της οικονομίας, που ουσιαστικά έπεφταν στα πόδια της για να δουλέψουν μαζί της και να δώσουν απλόχερα τα λεφτά τους σε αυτήν.
Η Άννα συνελήφθη και φυλακίστηκε το 2017, αλλά αυτό δεν έχει καμία σημασία. Αυτό που είναι πραγματικά εντυπωσιακό είναι πώς ένα νεαρό κορίτσι κατάφερε να φέρει στην ομάδα της διεθυντές τραπεζών, επενδυτές, επιχειρηματίες, κτηματομεσίτες, ιδιοκτήτες ακινήτων, διάσημους σεφ και όλους τους άλλους στα ενδιάμεσα στρώματα, ώστε όλοι μαζί να εκπληρώσουν το όραμα για το Ιδρυμα καλών τεχνών Ντέλβεη. Πώς τα καταφέρνεις λοιπόν, να φέρεις στην ομάδα σου τους άριστους των αρίστων;
Branding. Nα πώς.
Η Άννα έκανε τόσο καλό branding του εαυτού της, και δημιούργησε τόσο τεράστιο ντόρο γύρω από το όνομά της, που όλοι ουσιαστικά θα έδιναν τα πάντα για να δουλέψουν μαζί της.
Τι σχέση όμως έχει η Άννα με το μαρκετινγκ, το branding, και το human resource;
Το branding του εργοδότη
Οι εταιρείες επενδύουν πολλές χιλιάδες ευρώ να κτίσουν ένα σωστό branding για την μάρκα τους. Το σωστό branding είναι αυτό που θα προσελκύσει τους αγοραστές και θα δημιουργήσει μια αγοραστική κουλτούρα της συγκεκριμένης μάρκας αντί οποιασδήποτε άλλης ανταγωνιστικής.
Με παρόμοιο τρόπο το branding του εργοδότη δείχνει σε δυνητικούς εργοδοτούμενους τι έχει να προσφέρει η συγκεκριμένη εταιρεία σε αντίθεση με ανταγωνιστικές παρόμοιες εταιρείες.
Αν έπρεπε να βάλουμε ένα ορισμό στο εργοδοτικό branding - επωνυμία εργοδότη - θα ήταν αυτό:
“ένα σύνολο χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων, συχνά άυλων, που κάνει έναν οργανισμό ξεχωριστό, υπόσχεται ένα συγκεκριμένο είδος εργασιακής εμπειρίας και απευθύνεται σε εκείνους τους ανθρώπους που θα ευδοκιμήσουν και θα αποδώσουν καλύτερα στην κουλτούρα της εταιρείας”.
Μια ισχυρή επωνυμία εργοδότη θα πρέπει να συνδέει τις αξίες ενός οργανισμού, τη στρατηγική και τις πολιτικές για τους ανθρώπους και να συνδέεται με το εμπορικό σήμα της εταιρείας. Βασικό μέρος της κουλτούρας και των αξιών ενός οργανισμού είναι τα ηθικά πρότυπα που τηρεί ο εργοδότης μέσω της πρακτικής των εργαζομένων του.
Ως εκ τούτου, η επωνυμία εργοδότη επηρεάζεται από την ηθική προοπτική που υιοθετούν οι υποψήφιοι και οι σημερινοί εργαζόμενοι, καθώς και μέσω επιχειρηματικών ενεργειών. Γιατί είναι όμως τόσο σημαντικό το branding του εργοδότη;
Γιατί είναι σημαντικό το branding του εργοδότη;
Η έννοια του employer branding έχει γίνει εμφανής τα τελευταία χρόνια για τρεις κύριους λόγους: ισχύς της επωνυμίας, αξιοπιστία, και αφοσίωση εργαζομένων.
Ισχύς της επωνυμίας
Ας μην γελιόμαστε. Όσο και να θέλουμε να ξεχωρίσουμε την επωνυμία της μάρκας με την επωνυμία του εργοδότη, είναι κάτι το ουσιαστικά αδύνατο. Τα δύο είναι αλληλένδετα. Μια δυνατή μάρκα αυτόματα ανεβάζει την εταιρεία στα μάτια του πιθανού εργαζομένου.
Έρευνες δείχνουν ότι οι εταιρείες με δυνατή επωνυμία προσελκύουν συνεχώς πολλές αιτήσεις για δουλειά ακόμη και αν δεν υπάρχει άμεσα διαθέσιμη θέση ή ανάγκη. Επίσης, σε σύγκριση με εταιρείες που δεν έχουν τόσο δυναμικό προφίλ στην αγορά, οι εταιρείες που είναι γνωστές για την μάρκα τους προσελκύουν τους καλύτερους δυνητικά εργοδοτούμενους.
Η Άννα δεν έψαχνε απεγνωσμένα να χτίσει μια δυνατή ομάδα γύρω της (αν και σίγουρα ήταν το όραμά της) διότι απλά έρχονταν όλοι και της κτυπούσαν την πόρτα (της σουίτας του πανάκριβου ξενοδοχείου που έμενε για μήνες).
Τι σημαίνει λοιπόν αυτό; Η ισχύς της επωνυμίας συνδέεται άρρηκτα με την επωνυμία του εργοδότη και εκ των πραγμάτων η εταιρεία έχει την δυνατότητα να εργοδοτήσει τους καλύτερους για τη δουλειά, μια και οι καλύτεροι για τη δουλειά, θα προτιμήσουν ΑΥΤΗ τη δουλειά.
Αξιοπιστία
Χτίζοντας το branding σου ως εταιρεία και κατ’ επέκταση ως εργοδότης δείχνεις στο καταναλωτικό κοινό αλλά ταυτόχρονα και στο εργατικό δυναμικό ότι μπορούν να βασιστούν πάνω σου.
Ένας αξιόπιστος εργοδότης θα προσελκύσει την αφρόκρεμα από το διαθέσιμο εργατικό δυναμικό δυναμώνοντας έτσι ακόμη περισσότερο την επικράτεια της μάρκας στην αγορά. Αν έχεις κοντά σου τους καλύτερους, οι πελάτες θα έρθουν σε εσένα, και όσο περισσότερους πελάτες απορροφάς από ανταγωνιστικές εταιρείες, τόσο περισσότερο ενισχύεται η αξιοπιστία σου ως εταιρεία.
Είναι ένας κύκλος που αρχίζει και τελειώνει με την επωνυμία εργοδότη.
Όπως θα έλεγε και η Άννα, αν καταφέρεις να κτίσεις ένα δυνατό brand θα έχεις τους καλύτερους δίπλα σου.
Αφοσίωση εργαζομένων
Ένα ηχηρό brand αυτόματα δίνει ένα στάτους στους εργαζομένους. Ακούγεται υπερβολικό; Και όμως όχι. Δεν είναι το ίδιο να εργάζεσαι σε ένα μικρό συνοικιακό κατάστημα με να εργάζεσαι στον αντίστοιχο κολοσσό της συγκεκριμένης βιομηχανίας.
Μπες για λίγο στη θέση των υπαλλήλων. Πότε πιστεύεις, θα δείξουν αφοσίωση και υπερβάλλοντα ζήλο να αναδειχτούν; Ποια θέση εργασίας θα δουλέψουν σκληρά να προστατέψουν και θα κάνουν το παν για να μην χάσουν; Πότε θα σπρώξουν τον εαυτό τους να γίνει καλύτερος;
Ακριβώς. Μια εύρωστη επωνυμία και ένα δυνατό branding, είναι αυτό που θα χτίσει την αφοσίωση των εργαζομένων που θα μετακυλήσει αργότερα σε περισσότερο τζίρο της εταιρείας.
Η Άννα και (όλοι) εμείς
You know me. Everyone knows me. I’m an icon. A legend.” - Anna Delvey.
Ναι Άννα, σε ξέρουμε. Και όχι μόνο εμείς αλλά και όλος ο πλανήτης (σχεδόν). Και για αυτό κατάφερες να φέρεις κοντά σου το καλύτερο ανθρώπινο δυναμικό. Διότι έκτισες την πιο δυνατή και ηχηρή επωνυμία εργοδότη και δικαίως μπορούμε να σε ονομάσουμε branding guru. Είσαι όντως ένας θρύλος της μάρκας.
Mπορεί να μην επικροτούμε τις μεθόδους σου αλλά σίγουρα χειροκροτούμε την ιδιοφυία σου.
Εμείς εδώ στην Bold Marketing κτίζουμε δυνατά brands που καθορίζουν το ανθρώπινο δυναμικό για ένα δρόμο στρωμένο με επιτυχίες.
Ας πάρουμε λοιπόν ένα απλό μάθημα, όλοι εμείς οι υπόλοιποι απλοί, από την εικονική Άννα. Χτίζοντας μια δυνατή επωνυμία μπορείς να φέρεις κοντά σου τους άριστους των αρίστων. Branding και HR πάνε μαζί, χέρι με χέρι. Όπως τα ακριβά κρασιά της Άννας με το χαβιάρι.
Case closed.