Όταν οι φωτογραφίες σέλφη έγιναν μόδα, η γνωστή influencer Πάρις Χίλτον, έτρεξε να λάβει τα εύσημα.
Άρχισε να δηλώνει με πάθος πώς η πρώτη σέλφη οφείλεται σε αυτήν όταν μαζί με την εξίσου γνωστή influencer της δεκαετίας του 90 Kέητ Μος έστρεψαν μια φωτογραφική κάμερα προς τον καθρέφτη ενός μπάνιου φωτογραφίζοντας τον εαυτό τους.
(Για την ιστορία, η πρώτη selfie τραβήχτηκε το 1839 από τον Robert Cornelius, έναν ερασιτέχνη χημικό και λάτρη της φωτογραφίας, στη Φιλαδέλφεια)
Όπως ήταν φυσικό, ο κόσμος αγνόησε την περίφημη influencer και συνέχισε να ποζάρει φιλάρεσκα στον φακό. Πέραν από τις πόζες, τους φακούς και λίγες άσχετες πληροφορίες ημέρας, υπάρχει ένα σημαντικό ερώτημα σε αυτή την ιστορία.
Τελικά, πόσο influencing είναι οι influencers; Η απάντηση δεν είναι και τόσο απλή! Οι influencers μπορεί να είναι influencing φτάνει να πληρούν συγκεκριμένα κριτήρια.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή και ας εξετάσουμε μερικά βασικά γεγονότα γύρω από το θέμα.
Fact #1 Δημοσιότητα ή Επιρροή;
Έχουμε την τάση να μπερδεύουμε τη δημοσιότητα με την επιρροή.
Σίγουρα, η Kim έσπασε το Διαδίκτυο (break the internet Kim!) και ο αριθμός των ανθρώπων που επισκέπτονται καθημερινά τη σελίδα της είναι πιθανότατα εξαψήφιος. Πόσες γυναίκες όμως τρέχουν να υιοθετήσουν το στυλ της ή τρέχουν να κάνουν like σε κάθε νέα extreme φωτογράφισή της.
Το να έχεις πολλούς followers ή μεγάλη επισκεψιμότητα στο blog σου δεν σε κάνει αυτόματα influencer και σίγουρα δεν σε καθιστά άτομο με την δύναμη να επηρεάσεις το καταναλωτικό κοινό.
Εννοείται βεβαίως ότι η αυξημένη επισκεψιμότητα σου δίνει ένα κοινό, αλλά αν δεν ωθεί το κοινό σου να ενεργήσει σε κάτι, τότε δεν μπορείς να ονομαστείς influencer. Απλούστατα η επισκεψιμότητα αυτή δίνει τροφή σε σχόλια και συζητήσεις χωρίς ουσιαστικές πράξεις. Διότι ένας αυθεντικός influencer προτρέπει τη δράση. Και η δράση δεν μετριέται στον αριθμό των likes ή των shares. Μετριέται με πράξεις. Ή στην δική μας περίπτωση, με αγορές του προϊόντος μας.
Επιφανείς εταιρείες μάρκετινγκ αναγνωρίζουν την διαφορά μεταξύ διασημότητας και επιρροής. Η επιτυχημένη καμπάνια μάρκετινγκ είναι αυτή που θα χρησιμοποιήσει ένα influencer που θα μπορεί να επηρεάσει, όχι μια διασημότητα που απλά θα εντυπωσιάσει.
Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι διάφοροι διάσημοι δεν μπορεί να επηρεάσουν. Το αντίθετο. Και έχουμε άπειρα παραδείγματα διασημοτήτων που τα καταφέρνουν.
Φτάνει όμως να μπορούν να σταθούν απέναντι στο κοινό ως αξιόπιστοι, ειλικρινείς καταναλωτές που όντως η γνώμη τους ΚΑΙ μετρά, ΚΑΙ επηρεάζει.
Fact #2 Οι influencers γίνονται όλο και λιγότερο αξιόπιστοι
Καθώς οι διαφημιστικές καμπάνιες που χρησιμοποιούν influencers γίνονται όλο και πιο κραυγαλέες, οι αναγνώστες και οι ακόλουθοι αναπτύσσουν μία αυξανόμενη δυσπιστία σε κάθε νέα ανάρτηση, κάθε νέα φωτογραφία και κάθε νέο hashtag.
Έτσι, όταν βλέπουμε τους influencers να υποστηρίζουν τις δίαιτες «x», τα τάδε αυτοκίνητα, τα «ψ» εστιατόρια, ή τα καινούρια γυμναστήρια, πιστεύουμε πραγματικά ότι είναι τόσο παθιασμένοι με ό,τι και αν υποστηρίζουν; Φοβάμαι πως όχι. Και δυστυχώς αυτό έχει, στην τελική, σοβαρό αντίκτυπο στην εκάστοτε μάρκα.
Αν βασίζετε τη διαφημιστική σας καμπάνια και τη στρατηγική μάρκετινγκ στους απανταχού διάσημους influencers, αντί να αποκτάτε περισσότερους αγοραστές στο τέλος καταλήγετε σε (χαμένους) πελάτες που βλέπουν την επωνυμία σας με καχυποψία και αρνητική προδιάθεση από την αρχή.
Γιατί το λέμε αυτό; Κατά διαστήματα βλέπουμε εταιρείες να χρησιμοποιούν γνωστούς influencers για προώθηση προϊόντων. Αν όμως ο συγκεκριμένος influencer προωθεί από ρούχα, μέχρι αυτοκίνητα και από εστιατόρια μέχρι προϊόντα καθαρισμού, τότε χάνει την αξιοπιστία του. Δεν μπορείς να είσαι αυθεντία σε ΟΛΑ και να κρίνεις ένα τόσο ευρύ γκάμα υπηρεσιών και προϊόντων και να περιμένεις το κοινό να σε εμπιστευτεί.
Αν θες να γίνει σωστά η δουλειά σου, θα χρησιμοποιήσεις τον κατάλληλο influencer για την κατάλληλη υπηρεσία ή προϊόν. Διότι όταν μιλάμε για μάρκετινγκ, one size does not fits all. Kαι ένας influencer, όσο διάσημος και όσο επιφανής και να είναι, δεν σημαίνει ότι μπορεί να προωθήσει τα πάντα.
Fact #3 Οι άνθρωποι θέλουν να ανήκουν σε μια ομάδα
Όποιος έχει κάνει έστω και ένα εισαγωγικό βασικό μάθημα στην ανθρώπινη ψυχολογία θα σας πει το εξής: οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα και θέλουν να ανήκουν σε μια ομάδα. Οι άνθρωποι πρέπει και χρειάζονται να είναι μέρος μιας ομάδας και θα κάνουν ό,τι χρειάζεται για να γίνουν αρεστοί και αποδεκτοί από αυτή την συγκεκριμένη ομάδα.
Ως επέκταση, οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν, να πειστούν και να οδηγηθούν σε δράση από μέλη της εν λόγω ομάδας παρά από διασημότητες και influencers εκτός αυτού.
Σκέψου αυτό. Θες να γραφτείς σε ένα γυμναστήριο αλλά δεν ξέρεις πιο. Έχεις μπροστά σου διαφημιστικές εκστρατείες από 2 ξεχωριστά γυμναστήρια. Το ένα διαφημίζεται από πασίγνωστους εγχώριους influencer (οι οποίοι είναι τα πρόσωπα για ποικίλες μάρκες - από απορρυπαντικά, σε ποτά, μακιγιάζ, αυτοκίνητα και ό,τι άλλο φανταστείς). Το άλλο διαφημίζεται από καλλίγραμμους, γυμνασμένους αθλητές, απλούς ανθρώπους, μέλη της ομάδας που θες διακαώς να ανήκεις (λέγε με fit).
Ποιο από τα δύο γυμναστήρια θα εμπιστευτείς περισσότερο; Αυτό που αντιπροσωπεύεται από γνωστό influencer (που ξεφυτρώνει παντού), ή από αυτό που αντιπροσωπεύεται από απλούς ανθρώπους στους οποίους θες να μοιάσεις;
Fact #4 Το viral περιεχόμενο ενεργοποιείται από συναισθήματα
Οι influencers μπορεί να προκαλέσουν μια θετική ή έστω και μια αρνητική αντίδραση από το καταναλωτικό σας κοινό.
Ωστόσο, δεδομένου ότι οι γνωστοί influencers φαίνονται να υπάρχουν πολύ έξω από τη σφαίρα των υπόλοιπων απλών ανθρώπων, οι αγοραστές σας σπάνια -αν ποτέ- θα ταυτιστούν μαζί τους.
Παρόλα αυτά, αν θέλετε να επηρεάσετε τους δυνητικούς αγοραστές σας, πρέπει να είστε σε θέση να αγγίξετε τα συναισθήματά τους, να απευθυνθείτε στα πάθη τους και να προσφέρετε μια μορφή κάθαρσης στα προβλήματα και τις ανησυχίες τους.
Οι influencers δεν μπορούν να πυροδοτήσουν συναισθήματα που θα οδηγήσουν σε viral περιεχόμενο. Δεν μπορούν να αγγίξουν τους αγοραστές σας σε συναισθηματικό επίπεδο επειδή απλά δεν βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο με αυτούς: οικονομικά, συναισθηματικά ή κοινωνικά.
Έτσι, μπορεί οι influencers να αγγίξουν την προσοχή των αγοραστών σου, αλλά δύσκολα θα αγγίξουν την ψυχή τους.
Fact #5 Το να μοιράζεσαι δεν σημαίνει ότι νοιάζεσαι
Οι εταιρείες πιστεύουν ότι το να γίνονται share οι διαφημίσεις τους, ή να γίνονται επίμαχο θέμα προς συζήτηση σε κοινωνικές συγκεντρώσεις, έχει ως αποτέλεσμα την αφοσίωση των αγοραστών στην μάρκα. Θα μπορούσε να ισχύει κάτι τέτοιο, αλλά δυστυχώς αυτό δεν συμβαίνει πάντα.
Τα αυξημένα shares σίγουρα οδηγούν στην αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, αλλά η αφοσίωση είναι ένα εντελώς διαφορετικό πράγμα. Το να μοιράζεσαι δεν σημαίνει ότι νοιάζεσαι.
Επιπλέον, αν οι διαφημίσεις σας γίνονται viral δεν σημαίνει ότι πρέπει να επαναπαυθείτε στις δάφνες σας. Μην μετράτε λοιπόν πόσα shares σας δίνει ένας influncer. Μοιράζομαι δεν σημαίνει νοιάζομαι.
Αν λοιπόν θέλετε η μάρκα σας να αποκτήσει πιστό, αφοσιωμένο καταναλωτικό κοινό, πρέπει να δημιουργήσετε ένα πλαίσιο γύρω από την επωνυμία σας και να καλλιεργήσετε την αληθινή αφοσίωση αντί να προωθήσετε μια κενή ιστορία.
Αντίθετα προσπαθήστε να βρείτε influencers με τους οποίους το κοινό σας θα μπορεί να ταυτιστεί. Δεν λέμε όχι στις διασημότητες, φτάνει να είναι προσιτές προς το αγοραστικό σας κοινό. Να μπορεί ο καταναλωτής σας να ταυτιστεί με τον influencer σας, να τον εμπιστευτεί και να υιοθετήσει τις δικές του αγοραστικές συνήθειες.
Συμπέρασμα;
Όταν πρόκειται για influencers, τίποτα δεν είναι αυτό που φαίνεται. Πίσω από το glam και την δημοσιότητα, οι influencers είναι συχνά υπερβολικά υπερεκτιμημένοι.
Σίγουρα, θα αυξήσουν τα likes και τα share σας, αλλά αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα αυξημένες πωλήσεις και αφοσίωση στην μάρκα σας; Φοβάμαι πως όχι.
Οι influencers μπορούν να γίνουν απίστευτα influencing, φτάνει να γίνει σωστά η διαφημιστική καμπάνια. Να γίνει σωστή επιλογή του κατάλληλου influencer για το δικό σας προϊόν ή υπηρεσία. Δεν κάνουν όλοι για όλα.
Επενδύστε λοιπόν στο να δημιουργήσετε και να καλλιεργήσετε μια στενή σχέση με τους αγοραστές σας, με τον σωστό influencer που θα σας βοηθήσει να δείξετε το πραγματικό, ανθρώπινο πρόσωπο της εταιρείας σας.
Στην Βold Marketing θα σας βοηθήσουμε να κτίσετε μια πετυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ, που θα αγγίξει τους αγοραστές σας και θα τους φέρει κοντά στη μάρκα σας, επιλέγοντας τον κατάλληλο influencer - αφήνοντας έξω τις υπερβολές, τα περιττά glitter και τις μεγάλες υποσχέσεις.
Διότι τέτοιες καμπάνιες, με λανθασμένη στρατηγική και ενέργειες, ίσως να τραβήξουν την προσοχή, αλλά πιστέψτε με, θα ξεχαστούν μόλις ο αγοραστής σας κάνει like!