Πριν από 65,500 χρόνια, ο πρώτος Νεάντερταλ ζωγράφισε εικόνες σε σπηλιές από ανθρώπους να κυνηγούν άγρια ζώα. Σε ελεύθερη μετάφραση θα μπορούσαμε να πούμε πως η αφήγησή του ήταν «πώς να σκοτώσετε ένα αγριόχοιρο και να κρατήσετε τη φλόγα αναμμένη για την κυρία σας» αλλά η ουσία είναι αλλού - στην τεχνική της αφήγησης και την ανάγκη που έχουμε να πούμε μια ιστορία.
Πριν καν ακόμα εξελιχθεί ο επικοινωνιακός λόγος και η ανθρώπινη αλληλεπίδραση όπως την γνωρίζουμε σήμερα, ο άνθρωπος είχε την ανάγκη να διηγηθεί μια ιστορία. Αυτή η ανάγκη υπάρχει και σήμερα, και ίσως είναι πιο έντονη από ποτέ. Ο άνθρωπος είναι κοινωνικό ον και χρειάζεται να νιώσει αυτή τη σύνδεση με τους συνανθρώπους του. Ψάχνει σε αυτές τις ιστορίες να βρει κοινά σημεία, στοιχεία που να αναγνωρίζει ως δικά του, για να μπορεί να κατανοήσει και να αποδεχτεί αυτό που του παρουσιάζεται.
Και κάπου εδώ γεννήθηκε η τεχνική της αφήγησης. Στον κόσμο του μάρκετινγκ αυτό ονομάζεται storytelling. Ευφυείς και επιφανείς προσωπικότητες στην αρένα της διαφήμισης, κατάλαβαν την αξία του storytelling και το πλασάρουν απλόχερα στο καταναλωτικό κοινό.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή.
Τι είναι η τεχνική της αφήγησης;
Η αφήγηση στο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται ως μέσο για να μεταφερθεί ένα μήνυμα προς τους δυνητικούς αγοραστές. Μέσω της ιστορίας οι καταναλωτές βλέπουν το ανθρώπινο πρόσωπο της μάρκας και νιώθουν πιο κοντά σε αυτή. Είναι πιο εύκολο να εμπιστευτούν μια μάρκα που τους δημιουργεί διάφορα συναισθήματα μέσω μιας ιστορίας, συγκριτικά με μια μάρκα που δεν τους συγκινεί και τους αφήνει, μάλλον, αδιάφορους.
Με ποιο τρόπο, λοιπόν, η αφήγηση μιας ιστορίας επιτρέπει στις μάρκες να χτίσουν μια δυνατή σχέση με το αγοραστικό τους κοινό και γιατί είναι σημαντικό να τις χρησιμοποιούμε;
1. Οι ιστορίες προκαλούν συναισθήματα και μένουν στην μνήμη
Αν προσπαθείς να κάνεις κάποιον να δώσει σημασία σε αυτά που λες και να τα θυμάται, μην του τα πεις απλά, κάνε τον να τα νιώσει ή να τα ζήσει. Με αυτό τον τρόπο δεν θα ξεχάσουν ποτέ τα συναισθήματα που τους προκαλείς.
Αν θέλεις λοιπόν οι αγοραστές σου να νιώσουν σύνδεση μαζί σου, με το προϊόν σου και τη μάρκα σου, μετάφερε τους συναίσθημα. Δεν έχει ιδιαίτερη σημασία αν τα συναισθήματα που θα τους προκαλέσεις είναι θυμού, λύπης, χαράς, φόβου ή ενθουσιασμού. Ανάλογα με τον σκοπό σου, τα συναισθήματα που θα βιώσουν οι αγοραστές σου θα τους σπρώξουν να αναλάβουν δράση.
Αν τους κάνεις να φοβηθούν, ίσως να τρέξουν να αγοράσουν ένα σύστημα συναγερμού τελευταίας τεχνολογίας. Αν τους κάνεις να λυπηθούν, είναι πιο πιθανό να “υιοθετήσουν” μια οικογένεια για τις γιορτές! Από την άλλη αν τους προκαλέσεις συναισθήματα χαράς, σίγουρα θα τρέξουν να αγοράσουν το προϊόν σου.
Δεν παίζει ρόλο λοιπόν, τι θα τους κάνεις να νιώσουν. Οι ιστορίες προκαλούν συναισθήματα και αυτό είναι αρκετό για να πετύχεις τον στόχο σου.
2. Οι ιστορίες είναι αυθεντικές και μοναδικές
Σίγουρα υπάρχουν εκατοντάδες άλλα προϊόντα και μάρκες παρόμοιες με τα δικά σου. Τι είναι αυτό που θα κάνει τη δική σου μάρκα μοναδική στο μυαλό του καταναλωτικού κοινού; Το μυστικό της επιτυχίας σου κρύβεται στην ιστορία που θα αφηγηθείς. Κάθε ιστορία είναι αυθεντική, μοναδική και ως εκ τούτου ειλικρινής.
Αν θέλεις να πείσεις τους αγοραστές σου να επενδύσουν στο προϊόν σου μην τους παραθέσεις μια τεράστια λίστα με όλα τα θετικά του. Μια αληθινή ιστορία - μαρτυρία από υφιστάμενο πελάτη θα κάνει καλύτερη δουλειά στο να πείσει το κοινό να βάλει το χέρι στην τσέπη. Οι άνθρωποι είναι δύσπιστοι γενικώς και βλέπουν με καχυποψία διαφημίσεις που εκθειάζουν τα εκπληκτικά οφέλη ενός προϊόντος.
Παρόλα αυτά, οι άνθρωποι είναι και κοινωνικά όντα. Ψάχνουν κοινωνικές αποδείξεις πριν εμπιστευτούν κάτι. Αν άλλοι, σαν εμάς, έχουν δείξει εμπιστοσύνη σε μια μάρκα, έχουν επενδύσει σε αυτή και μπορούν μέσω της δικής τους ιστορίας να παραθέσουν τα οφέλη που έχουν βιώσει, τότε, ναι, θα αγοράσουμε και εμείς το προϊόν.
3. Οι ιστορίες δημιουργούν ένα σημείο σύνδεσης και επαφής μεταξύ μάρκας και αγοραστή
Το να βρεις ένα κοινό σημείο σύνδεσης και επαφής με τους δυνητικούς αγοραστές σου δεν είναι εύκολο. Δεν μπορείς να περιμένεις να αγκαλιάσουν τη μάρκα σου και να σε καταλάβουν, αν δεν τους καταλάβεις εσύ πρώτα. Μια ενδελεχής έρευνα στο προφίλ του ιδανικού σου αγοραστή θα σε βοηθήσει να καταλάβεις καλύτερα τις ανάγκες του, τις επιθυμίες του, τις αγωνίες του και θα σου δώσει τις βάσεις πάνω στις οποίες θα χτίσεις την ιστορία σου.
Όταν μοιράζεσαι μια ιστορία, που είναι και δική τους ιστορία, τότε έχεις πετύχει χρυσό. Για παράδειγμα στις μέρες μας διανύουμε μια πρωτόγνωρη πανδημία που έχει ουσιαστικά ανατρέψει τα πάντα.
Η οικονομία παραλύει, εταιρείες καταστρέφονται οικονομικά η μια μετά την άλλη. Σε τέτοιες στιγμές η εν-συναίσθηση είναι το κλειδί. Αν δείξεις στο καταναλωτικό κοινό σου, μέσω της ιστορίας σου, ότι και εσύ βιώνεις την ίδια αβεβαιότητα, τις ίδιες φοβίες και ανησυχίες για το μέλλον, τότε η δική σου ιστορία, γίνεται αυτόματα και δική τους.
4. Οι ιστορίες είναι απλές, κατανοητές, διδακτικές
Άφησε στην άκρη στατιστικές, σχεδιαγράμματα, πίνακες και περίπλοκες ορολογίες. Αν εξακολουθείς να στηρίζεσαι σε αυτά για να προωθήσεις τη μάρκα σου, το πιο πιθανόν να καταλήξεις με άρτια ενημερωμένους αγοραστές που πιθανόν να μην έχουν καταλάβει και πολλά αλλά σίγουρα έχουν πλήξει μέχρι θανάτου και επιβεβαιωμένα δε θα θυμούνται τίποτα μετά από λίγο.
Σε αντίθεση με αριθμούς, ορολογίες και περίπλοκες φανφάρες, οι ιστορίες πρέπει να είναι απλές, κατανοητές και ιδανικά διδακτικές. Και εδώ βρίσκεται η συνταγή της επιτυχίας. Οι ιστορίες είναι τόσο απλές που όλοι μπορούν να τις κατανοήσουν, να τις αγκαλιάσουν ως δικές τους και να δουν τη μάρκα σου πιο θετικά.
Η Μάρκα και η Ιστορία, ή η Ιστορία της Μάρκας;