Βρισκόμαστε στο Παρίσι του 1900. Τα δύο αδέλφια Αντρέ και Έντουαρτ χειρίζονται την οικογενειακή επιχείρηση Michelin, τα γνωστά ελαστικά αυτοκινήτων. Σε όλη τη Γαλλία κυκλοφορούν γύρω στα 2.200 αυτοκίνητα οπότε όπως καταλαβαίνετε, η επιχείρηση δεν είναι και τρομερά επιτυχής.
Παρόλα αυτά, το δαιμόνιο επιχειρηματικό τους μυαλό παίρνει στροφές και αποφασίζουν σε μια στιγμή πρωτοφανούς ιδιοφυίας να δημοσιεύσουν 35.000 δωρεάν αντίτυπα του ταξιδιωτικού οδηγού Michelin.
Ο οδηγός αυτός περιείχε χάρτες της Γαλλίας αλλά και απλές οδηγίες για αντιμετώπιση μηχανικών προβλημάτων στο αυτοκίνητο καθώς και ιδέες για πανδοχεία που θα μπορούσαν να διανυκτερεύσουν και εστιατόρια που θα μπορούσαν να επισκεφτούν οι οδηγοί καθώς ταξίδευαν (από εδώ ξεκίνησαν και τα περιβόητα αστέρια Michelin).
Λοιπόν, κάντε λίγο πρόχειρους υπολογισμούς: 2200 αυτοκίνητα Vs 35.000 ταξιδιωτικούς οδηγούς και έχουμε μπροστά μας την επιτομή του Dream Big. Η κίνηση αυτή είχε τρομερή επιτυχία. Οι οδηγοί ένιωσαν ξαφνικά ασφάλεια να ταξιδέψουν και να γνωρίσουν την Γαλλία και η ανάγκη για συχνή αλλαγή ελαστικών έγινε πιο επιτακτική.
Τα αδέλφια έκαναν κίνηση ματ και κατάφεραν να αυξήσουν τον κύκλο τον εργασιών τους και να χτίσουν την αυτοκρατορία που όλοι ξέρουμε. Πώς το έκαναν αυτό;
Διαβάζοντας Τις Ανάγκες Του Αγοραστή
Τα δύο αδέλφια κόντρα στο κατεστημένο επένδυσαν στη συγγραφή, εκτύπωση και διανομή ενός ταξιδιωτικού οδηγού που δεν περιείχε ίχνος διαφήμισης των ελαστικών τους. Θα μπορούσαν να ξοδεύουν πολλά λεφτά διαφημίζοντας τα προϊόντα τους αλλά δεν το έκαναν.
Γιατί; Επειδή κατάφεραν να διαβάσουν τις ανάγκες του αγοραστή και να δράσουν ανάλογα. Έφτιαξαν δηλαδή μια εικονική persona του μέσου Γάλλου που έχει αυτοκίνητο και μπόρεσαν να βρουν το συστατικό που θα τους οδηγούσε στην αγορά καινούργιων ελαστικών. Όσοι τυχεροί, ομολογουμένως λιγοστοί Γάλλοι, είχαν αυτοκίνητο, δεν χρειάζονταν να μάθουν για την εταιρεία Michelin. Οι όποιες συστάσεις ήταν περιττές. Επομένως, διαφημίζοντας τα ελαστικά τους δεν θα είχε και δραματική βελτίωση στον τζίρο τους. Αυτό που έπρεπε λοιπόν να κάνουν ήταν να αυξήσουν ΤΗΝ ΑΝΑΓΚΗ για νέα ελαστικά και αυτό θα μπορούσαν το κάνουν μόνο αν οι Γάλλοι άρχιζαν να οδηγούν περισσότερα χιλιόμετρα. Η εικονική persona που είχαν στο μυαλό τους, τους έδειξε ότι οι Γάλλοι ένιωθαν ανασφάλεια να ταξιδέψουν μακρινές αποστάσεις. Ο οδηγός Michelin τους έκανε όμως να νιώθουν ασφαλείς.
Ποιο είναι το μάθημα που παίρνουμε εμείς οι marketers από αυτή την ιστορική αναδρομή; Ότι φτιάχνοντας την persona του αγοραστή είναι ο μόνος τρόπος να διαβάσουμε τις ανάγκες του και να τον προσεγγίσουμε σωστά αν ο στόχος μας είναι η αύξηση του τζίρου.
Φτιάχνοντας την Persona του Αγοραστή
Ο αγοραστής είναι ο ακρογωνιαίος λίθος πάνω στον οποίο θα κτίσουμε την στρατηγική διαφημιστικής καμπάνιας της μάρκας μας. Δυστυχώς πολλές εταιρείες marketing μπερδεύουν το προφίλ του αγοραστή με την persona.
Το προφίλ του αγοραστή θα μας δώσει απλά τα δημογραφικά του στοιχεία. Για παράδειγμα το προφίλ του Γιάννη μπορεί να μας πει ότι είναι 45 ετών, ιδιωτικός υπάλληλος, παντρεμένος με δύο παιδιά, που φοιτούν σε ιδιωτικό σχολείο.
H persona του Γιάννη όμως μας δείχνει ακόμα περισσότερα από αυτά τα επιφανειακά στοιχεία και ενδεχομένως μια εντελώς διαφορετική εικόνα. Η persona μας δείχνει τις ανησυχίες του, τις φοβίες του, τα όνειρά του, τις ανάγκες του, τις συνήθειες του, τα ενδιαφέροντα του και τους καθημερινούς του αγώνες.
Μπορεί σύμφωνα με το προφίλ μας ο Γιάννης να έχει μια σταθερή δουλειά, ευτυχισμένη οικογένεια και λαμπρό μέλλον, αλλά η persona του Γιάννη θα μας δείξει κάτι διαφορετικό.
Θα μας δείξει πως οι οικονομικές συνέπειες της πανδημίας και οι ανοδικές τιμές των βασικών αγαθών, τον έχουν βγάλει σημαντικά έξω από τον προϋπολογισμό του. Θα μας δείξει την ανασφάλεια που νιώθει και το άγχος για το αν θα μπορεί να συνεχίσει να πληρώνει τα δίδακτρα των παιδιών του. Όλα αυτά ίσως του προκαλούν ψυχοσωματικά ή άλλα κοινωνικά προβλήματα τα οποία μπορεί να αλλάξουν τις αγοραστικές του συνήθειες.
Αν εμείς, ως marketers, προσεγγίσουμε τη στρατηγική επικοινωνίας μας έχοντας κατά νου το προφίλ του Γιάννη και όχι την persona του, ρισκάρουμε να τινάξουμε όλες μας τις προσπάθειες στον αέρα. Και στις δύο περιπτώσεις τα βασικά δημογραφικά στοιχεία παραμένουν τα ίδια. Η προσέγγιση όμως που χρειάζεται εμείς να στοχεύσουμε είναι αυτή της personas και όχι απλά του προφίλ.
Πώς δημιουργώ την Persona του Αγοραστή μου;
Για να φτιάξουμε την persona του ιδανικού μας αγοραστή πρέπει να ξεκινήσουμε από έξω και να «ζουμάρουμε» προς τα μέσα. Βρίσκουμε τα βασικά στοιχεία και μετά προσθέτουμε τις λεπτομέρειες μέχρι να έχουμε μια ολοκληρωμένη εικόνα του αγοραστή.
Ξεκινούμε αρχικά από τα βασικά Δημογραφικά στοιχεία. Ηλικία, φύλο, τόπο διαμονής, οικογενειακή κατάσταση, επίπεδο εκπαίδευσης και μόρφωσης. Ακολούθως προχωρούμε στα Επαγγελματικά στοιχεία. Πού εργάζεται ο αγοραστής μας; Ποιο είναι το εισόδημα του; Πόσο εύκολη ή δύσκολη είναι η εργασία του; Πόσο ελεύθερο χρόνο του αφήνει ή πόσο άγχος του δημιουργεί;
Το επόμενο βήμα είναι να σκιαγραφήσουμε το Ψυχογράφημα του αγοραστή μας. Ποιες είναι οι αρχές και τα ιδανικά του; Ποια τα πιστεύω του και τι τον εξιτάρει; Έρευνες δείχνουν ότι πέραν των 70% των αγοραστών επιλέγουν μια μάρκα αν αυτή δείχνει να υποστηρίζει και να προωθεί τις ίδιες αξίες με αυτούς. Κάπου εδώ θα συμπληρωθούν και οι λεπτομέρειες για τις Αγοραστικές συνήθειες του ιδανικού μας πελάτη. Πότε και πόσο συχνά ψωνίζει; Από πού; Προτιμά διαδικτυακές αγορές; Επηρεάζεται εύκολα από την άνοδο ή πτώση των τιμών; Πώς επιλέγει να ενημερώνεται για νέα προϊόντα και υπηρεσίες; Μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Ποια διαδικασία ακολουθεί για να κάνει τις αγορές του;
Οι έμπειροι marketers όμως δεν σταματούν εδώ. Προχωρούν να συμπληρώσουν το τελευταίο και ίσως πιο σημαντικό κομμάτι του παζλ: τι είναι αυτό που ανησυχεί τον αγοραστή; Τι τον κρατά ξύπνιο τα βράδια; Ποια τα όνειρά του και οι πιο κρυφές του επιθυμίες; Και τέλος, πώς μπορεί η μάρκα μας να βοηθήσει σε αυτές τις προκλήσεις και να ικανοποιήσει τις ανάγκες του; Να τον εμπνεύσει να πραγματοποιήσει αυτές τις επιθυμίες και να κάνει την ζωή του αγοραστή πιο εύκολη;
Ένα Κρουασάν Για Δύο!
Τα αδέλφια Michelin βρίσκονταν πριν το χείλος της οικονομικής καταστροφής. Κάπου εκεί στον Σηκουάνα μοιράζονταν ένα κρουασάν κάνοντας οικονομικές περικοπές ατενίζοντας το μέλλον τους με ανησυχία. Θα μπορούσαν να επενδύσουν τα τελευταία τους χρήματα σε παραδοσιακές διαφημιστικές καμπάνιες. Αλλά επέλεξαν να κάνουν κάτι εντελώς ριζοσπαστικό. Επέλεξαν να φτιάξουν το προφίλ του αγοραστή και να διαβάσουν τις ανάγκες του. Ένα κρουασάν για δύο, αλλά μια πολύτιμη παρακαταθήκη για όλους εμάς τους marketers.
Εμείς εδώ στην Bold Marketing δουλεύουμε με την ομάδα μας για να φτιάξουμε την persona του αγοραστή της δικής σας μάρκας. Μόνο αν έχουμε την ακριβή persona μπροστά μας μπορούμε να δημιουργήσουμε την ιστορία της μάρκας που θα αγγίξει τον καταναλωτή και θα τον ωθήσει να γίνει πιστός ακόλουθος.
Και γιατί όχι; Οι αγοραστές έχουν ανάγκη να τους ακούσουμε. Και τους ακούμε μόνο όταν ακολουθούμε τις ανάγκες που καθορίζει η persona τους.
Με ή χωρίς κρουασάν!